Как маркетплейсы стали новой зависимостью в Узбекистане

Еще совсем недавно, чтобы купить зубную щетку, нужно было выйти из дома и дойти до ближайшего магазина. Сегодня ты заказываешь ее за пару кликов, а вместе с ней еще и кабель, тапки, держатель для мыла и силиконовую форму в виде панды.

Онлайн-шопинг перестал быть просто удобством для узбекистанцев. Он превратился в повседневную привычку. Для многих это уже не просто способ покупки нужных товаров, а целый процесс, который включает в себя постоянное листание, добавление в корзину и покупку.

Что происходит с нашей покупательной свободой? Почему поиск выгодных предложений стал почти азартной игрой? И можно ли на самом деле «вылечиться» от маркетплейсов?

Задается вопросом издание podrobno.uz.

От редкости к рутине

Еще пару лет назад идея делать покупки через интернет казалась многим в Узбекистане чем-то сложным, неудобным и явно «не нашим». Онлайн-шопинг был редкой практикой, к которой прибегали в основном те, кто разбирался в международных сервисах. Главным игроком на тот момент был китайский AliExpress – гигант, который одновременно пугал и завораживал.

Он предложил людям то, чего не было в местных магазинах: выбор и доступ к интересным товарам, а главное — низкие цены. Но за это приходилось платить временем и терпением. Заказ нужно было оформлять на китайском или английском языке, платить с международной карты, учиться отслеживать трек-номер посылки на сторонних сайтах и в конечном итоге – лично забирать ее из отделения почты, предъявляя паспорт. Все ожидание проходило в надеждах, что товар действительно дойдет.

Это был почти квест, в котором успех зависел от внимательности, удачи и отсутствия ошибок на любом этапе. Эта модель, казавшаяся странной и рискованной, постепенно начала восприниматься как норма. А дальше пришли маркетплейсы нового поколения, и онлайн-шопинг начал развиваться совсем другими темпами.

Настоящим переломным моментом в истории онлайн-потребления в Узбекистане стало появление Uzum Market. В отличие от иностранных платформ, местный маркетплейс был адаптирован под местного покупателя: понятный интерфейс на узбекском и русском языках, быстрая доставка по городам и регионам, возможность оплаты в рассрочку через локальные банковские сервисы, а самое важное – ощущение близости и доверия. Не нужно было долго ждать, бороться с валютными картами или «трекать» посылку на сайтах. 

Покупка стала не приключением, а бытовой привычкой. Люди начали заказывать не только технику и одежду, но и самые простые вещи – упаковку батареек, рулон скотча, одноразовые тарелки, пакеты для мусора.

А относительно недавно пришел Temu. Китайская платформа буквально ворвалась на рынок с агрессивной бизнес-моделью: бешенные скидки, геймифицированные акции, подарки, таймеры и скидочные ловушки. Пользователи массово переключились на новый сервис – он был «веселее» и казался выгоднее. Кроме того, пользователи хвалили и качество товара – «вроде, за свои деньги очень даже неплохо». Уже в январе 2025 года он стал самым скачиваемым приложением в стране, отодвинув на время национальную площадку на второй план.

Однако уже через несколько месяцев китайская платформа столкнулась с юридическими проблемами: его обвинили в нарушении налогового законодательства и заблокировали на территории республики. Uzum вернул себе лидерство, но впечатление от китайского «взрыва» осталось. Люди требуют вернуть платформу, не желая заказывать товары по более высоким ценам.

Дофаминовая ловушка

Сегодня маркетплейсы – это не просто торговля. Это привычка, система поощрения, цифровой досуг и даже способ убежать от эмоций. Как пояснила психолог Лиана Натрошвили, феномен зависимости от маркетплейсов – не просто про покупки. Это – про мозг.

«Это дофаминовая ловушка, активируется система вознаграждения. Скидки, предложения дают ощущение выгоды, тогда как внимание и время ощущаются бесплатными"», – рассказала она корреспонденту Podrobno.uz.

По словам эксперта, у этой зависимости несколько психологических слоев.

Покупки становятся способом справляться с эмоциями – одиночеством, скукой, тревожностью. Это форма саморегуляции: как только становится не по себе, человек заходит в приложение.

Свою роль играет и тщательно выстроенная иллюзия экономии и дефицита, которую создают маркетплейсы. Фразы вроде «осталось две штуки», «до конца акции – пять минут», «завтра цена поднимется» формируют ощущение срочности и подталкивают к покупке из страха упустить выгоду.

Срабатывает и нарциссический компонент – покупки воспринимаются как форма заботы о себе. «Я могу себе это позволить» – звучит уже не как аргумент, а как оправдание.

Чтобы понять, насколько глубоко маркетплейсы вошли в повседневную жизнь, достаточно взглянуть на то, как люди покупают. В 2024 году число заказов на Uzum Market превысило 19 миллионов. И самое показательное – почти 60% этих покупок были оформлены в рассрочку.

Пользователи все чаще выбирают оплату частями, даже если товар стоит недорого. Это стало нормой: нажал кнопку «в рассрочку» – и вещь уже едет к тебе, а платить будешь потом и понемногу. Такая модель кажется удобной, но именно она формирует новую потребительскую привычку – покупать чаще и без колебаний.

Однако стоит учитывать, что именно этот «удобный» способ оплаты зачастую провоцирует импульсивные покупки, которые приводят к непредвиденным тратам и даже к задолженности. Люди начинают брать кредиты или оформлять рассрочку на вещи, которые им на самом деле не нужны. В таких случаях важно осознавать, как новые привычки могут влиять на финансовую стабильность, и не поддаваться на иллюзию выгодных предложений, которые оборачиваются долгами.

Как бороться?

Ну и ответ на главный вопрос: что же с этим делать? Психолог отметила, что бороться с собой в таких ситуациях – бесполезно. Гораздо важнее понять и принять свои потребности. Если онлайн-покупки не мешают вашей жизни, не наносят вреда бюджету или отношениям – переживать не стоит. В конце концов, маркетплейсы дают доступ к редким товарам и в определенных случаях действительно позволяют экономить за счет скидок.

Однако, если вы чувствуете, что не можете остановиться или покупаете вещи, которые вам не нужны, стоит задуматься: какую эмоциональную потребность вы таким образом закрываете? В таких случаях важно не винить себя, а попробовать найти альтернативные способы справляться с тревогой, скукой или чувством нехватки. С подобными проблемами, кстати, уже начали обращаться к психологам.